За годы работы в видеопродакшене мы видели десятки роликов, которые не сработали. И в большинстве случаев причина не в плохой камере или неталантливых актёрах. Причина — в ошибках, которые можно было предотвратить ещё до начала съёмки. Разберём пять самых частых и расскажем, как их избежать.
Почему рекламные ролики проваливаются
Большинство проблем с рекламными роликами возникает не на съёмочной площадке, а задолго до неё. На этапе планирования, написания сценария, постановки задачи. Когда ошибка уже «зашита» в проект, исправить её дорого или невозможно.
Постпродакшен не всесилен. Нельзя «поправить на монтаже» отсутствующий сценарий или неправильный формат съёмки. Можно только смириться или переснять, а это новый бюджет и потерянное время.
Простая математика: час работы на этапе подготовки экономит день работы на постпродакшене и предотвращает пересъёмку, которая стоит как половина проекта.
В этой статье — пять ошибок, которые мы видим чаще всего. Каждая из них способна испортить ролик. И каждую можно избежать, если знать, на что смотреть.
Ошибка №1. Начинать съёмку без чёткого сценария
Как выглядит ошибка
«Мы на площадке разберёмся» — фраза, после которой опытный продакшен начинает нервничать. Сценарий существует в голове заказчика или режиссёра, но не на бумаге. Вместо конкретных реплик — общие фразы: «тут расскажем о преимуществах», «здесь покажем продукт».
Иногда сценарий есть, но не согласован. Заказчик думает, что будет одно, продакшен планирует другое, актёр готовится к третьему. Все уверены, что «и так понятно».
К чему приводит
На площадке начинается хаос. Режиссёр спрашивает: «Что снимаем?» Заказчик диктует реплики с телефона. Актёр импровизирует. Оператор не понимает, какие ракурсы нужны.
Съёмочный день растягивается. Вместо запланированных восьми часов — двенадцать. Команда устаёт, качество падает, бюджет растёт.
Результат: ролик без структуры. Зритель не понимает, что ему хотели сказать. Нет логики, нет эмоционального пути, нет чёткого посыла. На монтаже пытаются спасти ситуацию, но из хаотичного материала собрать связную историю сложно.
Худший сценарий — пересъёмка. Когда становится понятно, что материал не клеится, приходится снимать заново. А это удвоение бюджета.
Как избежать
Требуйте письменный сценарий до съёмки. Не устный пересказ, не «общую концепцию», а документ с конкретным текстом каждой реплики и описанием каждого действия.
Согласуйте сценарий со всеми участниками. Заказчик, режиссёр, оператор, актёры — все должны видеть один и тот же документ и понимать его одинаково.
Сделайте читку вслух. Засеките время. Если сценарий на 30-секундный ролик читается две минуты — проблема. Сокращайте.
Правило: Если сценарий нельзя распечатать и повесить на стену — его не существует.
Ошибка №2. Пытаться сказать всё в одном ролике
Как выглядит ошибка
«Давайте расскажем про все наши услуги». «Нужно упомянуть акцию, и адрес, и историю компании, и награды». «А ещё добавьте отзыв клиента и контакты».
Ролик на 30 секунд получает 10 месседжей. Каждые три секунды — новая тема. Зритель не успевает ничего осмыслить.
Почему это происходит
Страх упустить что-то важное. Кажется: если не скажем сейчас — не скажем никогда. Клиент не узнает про акцию, про новый офис, про двадцатилетний опыт.
Много людей согласовывают ролик. Маркетолог добавляет акцию. Директор — историю компании. Отдел продаж — адреса всех филиалов. Каждый вносит «одну маленькую правку».
Заблуждение: больше информации = больше пользы. На самом деле наоборот. Чем больше говоришь, тем меньше запоминают.
К чему приводит
Зритель не запоминает ничего. Когда в тебя выстреливают десять фактов за полминуты, мозг сдаётся и не фиксирует ни один.
Ролик превращается в «кашу». Нет фокуса, нет эмоции, нет истории. Просто поток информации, который хочется промотать.
Нет действия. Зритель посмотрел и… что? Десять разных призывов — значит, ни одного.
Как избежать
Запомните правило: один ролик = одна цель = один месседж. Не два, не три. Один.
Задайте вопрос: «Что единственное должен запомнить зритель после просмотра?» Если ответов несколько — делайте несколько роликов. Подробнее о создании роликов — в следующих разделах.
Безжалостно убирайте всё, что не работает на главную цель. Награды компании не помогают продать акцию? Убрать. История основания не объясняет, почему нужно купить сейчас? Убрать.
Лучше три ролика с одним чётким посылом каждый, чем один ролик, где всё смешано в кучу.
Ошибка №3. Экономить на звуке
Как выглядит ошибка
Записывают звук на встроенный микрофон камеры. Снимают в шумном месте — кафе, торговый центр, улица с трафиком — без какого-либо контроля звука. На вопрос о микрофонах отвечают: «Звук поправим на монтаже».
Экономят на звукорежиссёре. Не берут петличку. Не проверяют уровень записи. Не делают тестовый дубль со звуком.
К чему приводит
Зритель выключает ролик в первые секунды. Шипение, эхо, неразборчивая речь — мгновенный триггер для закрытия. Мозг воспринимает плохой звук как сигнал о низком качестве всего продукта.
Непрофессиональное впечатление о бренде. Если компания не может записать нормальный звук — можно ли ей доверять в остальном?
Статистика и факты
Исследования подтверждают: плохой звук раздражает зрителя больше, чем плохая картинка. Люди готовы смотреть «любительское» видео с телефона, если голос чистый и разборчивый. Но глянцевую картинку с треском и эхом — выключают сразу.
Да, 85% смотрят видео в соцсетях без звука. Но те 15%, которые включают звук, сразу слышат проблему. И именно они — часто самая вовлечённая аудитория.
Как избежать
Включите в бюджет нормальный звук. Петличный микрофон — от 3 000 рублей. Аренда профессионального — от 1 000 рублей в день. Работа звукорежиссёра — от 15 000 рублей за смену. Это копейки по сравнению со стоимостью пересъёмки.
Контролируйте локацию. Тихое помещение, никакого эха, отключённые кондиционеры и холодильники. Сделайте тестовую запись и послушайте в наушниках.
Ошибка №4. Снимать без учёта площадки размещения
Как выглядит ошибка
Снимают горизонтальный ролик 16:9, а потом выясняется, что он нужен для TikTok. Делают двухминутный имиджевый фильм, а размещать планируют в таргетированной рекламе, где досматривают до 15 секунд.
Или ещё проще: снимают один формат для всех площадок. «Разместим везде» — на сайте, в YouTube, в сторис, в таргете. Один ролик на все случаи жизни.
К чему приводит
Ролик не работает на площадке. Горизонтальное видео в TikTok — это маленькая полоска посреди экрана с чёрными полосами сверху и снизу. Зрительно — непрофессионально.
Потеря бюджета на размещение. Вы платите за показы, но ролик не цепляет, потому что выглядит инородно. Деньги на трафик — впустую.
Технические проблемы. При «обрезке» горизонтального видео под вертикальный формат получаются обрезанные лица, нечитаемый текст, потерянная композиция.
Пересъёмка. Когда становится понятно, что ролик не работает, приходится снимать заново — уже под правильный формат.
Ошибка №5. Забывать про призыв к действию
Как выглядит ошибка
Ролик красиво заканчивается логотипом. Может быть, слоганом. И всё. Зритель посмотрел — и непонятно, что делать дальше.
Иногда призыв есть, но размытый: «Узнайте больше», «Свяжитесь с нами», «Подробности на сайте». Это не призыв, это вежливое пожелание.
К чему приводит
Ролик посмотрели — но ничего не сделали. Понравилось, может быть даже запомнилось, но действия не последовало. Потому что не попросили.
Невозможно измерить эффективность. Если нет чёткого действия — нет метрики. Как понять, сработал ролик или нет?
Бюджет потрачен впустую. Ролик произвёл впечатление, но не привёл к результату. Классическая ситуация: «Ролик красивый, но продаж не принёс».
Каким должен быть призыв
Конкретным. Не «свяжитесь с нами», а «оставьте заявку на сайте». Не «подробности в описании», а «переходите по ссылке в шапке профиля».
Простым. Одно действие. Не выбор из трёх вариантов. Позвонить ИЛИ написать ИЛИ зайти на сайт — это не призыв, это меню.
Срочным (если уместно). «До конца недели», «осталось 10 мест», «только сегодня». Срочность мотивирует действовать сейчас, а не «потом».
Визуальным. Покажите, куда нажимать, где ссылка, как выглядит кнопка заявки. Уберите любые барьеры.
Примеры хороших призывов
- «Переходите на сайт — получите бесплатный расчёт за 2 минуты»
- «Напишите в директ — забронируем столик на удобное время»
- «Скачайте приложение — первый заказ бесплатно»
- «Оставьте номер — перезвоним за 5 минут и ответим на вопросы»
Как избежать ошибки
Пропишите призыв в сценарии заранее. Не в конце работы над роликом, а в самом начале. Призыв — это часть структуры, а не довесок.
Проверьте: понятно ли, что делать после просмотра? Покажите ролик человеку, который не знает ваш продукт. Спросите: «Что бы ты сделал после просмотра?»/ Если ответ «не знаю» — проблема с призывом.
Сделайте призыв частью ролика, а не титром в конце. Пусть герой произнесёт его голосом, пусть он будет органичен.
Пять ошибок — пять способов потерять бюджет и время. Но все они предотвращаемы. Чёткий сценарий, один месседж, качественный звук, правильный формат и конкретный призыв — это не rocket science. Это чек-лист, который нужно пройти до съёмки. Потратьте час на подготовку — сэкономите дни на исправлениях.
За годы работы в видеопродакшене мы видели десятки роликов, которые не сработали. И в большинстве случаев причина не в плохой камере или неталантливых актёрах. Причина — в ошибках, которые можно было предотвратить ещё до начала съёмки. Разберём пять самых частых и расскажем, как их избежать.
